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牽手世界，中國廣告還有多遠（下）
作者：佚名 時間：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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張：其實在各個階段中國的廣告界都有很多讓人回味的廣告，比如南方黑芝麻糊的廣告，給我的印象很深，再比方我們自己做的一些很優秀的具有國際品牌的廣告，象可口可樂。一直到現在我們想到可口可樂，可能不會很清晰的記起哪個具體的廣告，但是馬上會想到罐上的水珠、氣泡，包括紅色和曲線的線條，印象非常深刻。但是事實上現在的廣告還有一種趨勢，我不知道在國外有沒有這種情況，就是請大明星來做。而且我們國內請大明星做廣告特別有意思，有“地球人都知道”這樣的廣告，還有比方說像“送禮就送xxx”，這都是由名人來做的廣告。有人對這個現象產生過質疑，以至于前段時間報界專門針對這個問題展開過很多討論——是不是名人引導的消費就是正確的消費？名人可不可以用這種方式引導消費？還有人把名人做廣告叫做“惡性促銷”，那么莫先生您是如何評論內地的名人廣告，您覺得它的狀態正常還是不正常？
莫：名人做廣告全世界都有，而且是最走捷徑的方式。你今天找一個名人，隨便講兩句話很快就能做一個廣告，就是說腳本不需要太有具體創意就可以做了，但是這是一種錯誤的做法，雖然還有很多人去做，而且投資也不小。每一位名人都需要不少錢，國外找一個名人的費用是相當高的，所以他的投資沒有國內來得那么容易，而且他懂得錢一定要花得值，所以腳本一定要好，而且這個名人角色、他的生活一定和產品真的有關系，就是說換了一個人就不行，就達不到廣告的效果。國內的廣告則不然，往往是張三不行找李四，李四行再找另外的名人，哪一個都行。這種創意就完全不可能成立，沒有價值可言。
張：而且廣告詞都很像——“我愛……
莫：這講了等于沒講，根本沒效，很多時候大家只是記得這個名人做了好幾個廣告，至于他賣什么品牌，有時就混亂了，甚至記不起來。
武：我認為：第一，名人廣告的形式沒有任何過錯，過去有，現在有，將來還要有，不能因噎廢食；第二，貴不貴要看投入和產出，比如我們現在說有的名人廣告要價8位數，但是如果他能產出18位數，我覺得投8位數也不多，也不貴，但是反過來產出的是7位數，那你不管投多少錢，是不是名人做廣告，那都不對，都是失敗。就中國國情而言，消費者對名人廣告有不滿意之處，關鍵在什么地方呢？關鍵是有一些名人在做廣告的時候缺乏了一些基本的東西，然后引發了一些不好的影響，比如像最近某明星穿著日本軍旗的服裝上了服裝雜志的封面，那你這個影響就很不好。國外的名人做廣告就非常慎重，霍利菲爾德到北京來接一個廣告，咱們的經紀人一上來就跟人家談價錢，霍利菲爾德說什么，“對不起，這個產品我不了解，能不能安排我去這個企業看看？”然后真的到了企業看工廠，看產品，用產品，聽介紹，經過方方面面的考察，最后說“好，現在我們可以談價格了�！币簿褪钦f名人做廣告要對自己的行為負責任，否則會引火燒身。再從管理角度來講，我覺得中國也有問題。美國有廣告演員協會，這個協會是干啥的？你當廣告演員行不行？可以，但是你必須當我的會員。不是讓你來交會費，也不是為了賺錢，你入到我的會里我要對你進行教育，進行規范，你要有起碼的素質，什么樣的廣告能做，什么樣的廣告不能做。中國目前對廣告演員的管理沒有任何法律法規，沒有任何部門來負責，從而讓名人廣告出現令消費者不滿，有些部們干脆一聲令下：不準名人做廣告。好像是藥品吧，我覺得這樣的政策出臺都欠妥。
張：名人做廣告其實更便于的是促銷，所以有人曾經有過疑問，也是針對幾次以來我們沒能拿什么大獎，沒拿什么重要的獎項之后對中國的廣告業提出的疑問，那就是廣告業內的人士包括莫先生武先生你們，都會很強調廣告的品質，而對老百姓，老百姓就覺得廣告是賣東西的，那么廣告到底是促銷的手段還是從欣賞的角度可以品評的，我們叫感覺藝術，到底哪個更重要？
莫：促銷當然這個是不會錯誤的，但是品牌的形象廣告也非常重要，所以我們往往是在兩者之間做一個平衡，但是做普通的產品促銷廣告也不一定就是有話直說，還是有一些處理的方式。
張：但是廣告要是過分的強調它的藝術性，會不會讓它脫離現實？
莫：那要看你是哪個類型的產品了，比如說高消費品——時裝、手表，或者是飯店、航空公司，它的藝術性比較高。但是如果是一瓶水，你把它搞得太藝術性有時候不見得是好事。
張：廣告不是純藝術品。所以我記得國外有一個著名的廣告人說：廣告人不要自比藝術家，你了不起就是一個大推銷員，你最終要把商品賣出去，所以這肯定是根本。
莫：但是產品本身很重要，創意很好，你可以引起消費者的注意力，感動他，他會想到我真的要試一下，但是產品沒有達到他想像那么好的話就會起一個反作用，這個品牌很快就會消失。
張：事實上我們現在又涉及到了一個更大的問題——產品質量的問題，就是廣告不管怎么做，最終還是要落實到貨上。廣告是用一種方式賣貨，但是最終你貨好還是貨不好，是和貨品的生產者有關而并不是和廣告商有關。而現實中不同的廣告主有不同的要求，不同的廣告公司也有不同的理念，所以我相信中國的廣告目前也還存在著不同層次。
武：我們廣告人有一句什么話？——廣告不是萬能的！但是沒有廣告是萬萬不能的，廣告跟商品有什么關系？從近期目的來看它在促銷，從遠期目標來看它在幫助企業樹立品牌，這是相輔相成的，那么品牌對企業意味著什么？意味著超高利潤，比如上海有個半導體賣幾十塊錢，貼上飛利浦的牌子就能賣到幾百塊，為什么？這就是品牌的效益。品牌效益和廣告之間有著密切的聯系，我們說廣告是企業品牌戰略中的一個重要組成部分，而不是全部，因此涉及到了產品的質量，質量是最關鍵的，而且這個質量還不能是一般的質量，它是有獨特的知識產權這樣的質量。比如可口可樂，它有一個秘方，就這一條你就比不過它；比如肯德基、麥當勞，它有獨特的管理經驗，誰能跟它比？“紅高粱”跟它比來比去，現在好像也不太行了。說明什么？說明它有獨特的東西，然后再配置廣告和其它戰略才形成一個品牌，形成了品牌之后就能產生超價值，也就是說質量只能產生價值，品牌可以產生超價值，而廣告是品牌戰略中的一個主心骨。
張：在這樣的情況下我們現在面對的是入世的話題，入世完了之后我相信會有大量獨資或者合資這樣國外的廣告公司進來，那么我們剛才討論的本土化的問題，怎么和國際接軌的問題，以及我們自己的廣告到底該如何去應對的問題，好像都成了很重要的問題。事實上莫先生也一直在做這方面的工作，是吧？
莫：對，但是我認為我們的廣告不需要跟國際交待，因為在國內做廣告的都是那些國內可以買得到的品牌，是直接給國內的消費者去享用，所以我覺得廣告人不需要太在意人家怎么看。當然一種新產品的問世會提升老百姓的生活品質，廣告則是配合這個東西，去提升消費者的消費意識和觀念。
武：我覺得入世以后對中國企業是極大的考驗，中國廣告去年的經營額是712.66億人民幣，比上一年度增長了14.57%，連續20年持續增長，舉世矚目。但是這個數字是什么概念？如果拿到國際上跟我們莫康孫這樣的世界排名前十位的大公司相比，還不如人家任何一個公司的經營額。
張：這是用我們全國的經營額去比？
武：對，我們全國的經營額去跟世界十強公司相比，你得排在第11位。說明我們的廣告投入還偏少，我們的廣告市場還有待進一步發展，或者說說明中國的廣告主對廣告品牌的認識，對品牌重要性的認識程度還不夠。712.66億占國民生產總值89600億的多少？0.796%，約等于0.8%，美國占到4%，美國的國民生產總值是中國的8倍，所以美國人均廣告費500美金，世界人均廣告費16.5美金，中國人均廣告費7美元。那么中國的品牌又是雨后春筍般的多，因此這點廣告費要是均到每一個品牌上更是微乎其微。入關在即，“這種局面將嚴重影響到中國經濟或者中國品牌在市場上的競爭地位”，這還不是我說的，是龍永圖副部長前一段在中央電視臺的《對話》節目中明確提出的，他說“中國的廣告少、品牌少，入世之后將面臨嚴峻挑戰。”為什么？未來的經濟競爭就是品牌的競爭，品牌是市場上的特種兵，沒有兵你跟誰斗�。克悦飨f“槍桿子里面出政權”，我說“品牌里面出市場”，因此從這點來講市場對我們考驗很嚴峻，對我們廣告公司的考驗也很嚴峻。但是也有好處，比如莫康孫這樣的國際大公司，它進來不只是瞄著海爾、海信，跟你中國廣告公司搶市場，它是會帶著很多很多的客戶來的。我們加入WTO有承諾啊，第一項承諾就是準許國外廣告公司控股，第二項承諾，允許國外廣告公司獨資。有些人說：那還得了？我們現在廣告公司平均十人以下，平均營業額一百萬以下，人家一進來咱們不都垮臺了？依我看，該垮就得垮點，中國現在四萬多家廣告公司，美國才5000多廣告公司。
張：我們人多，我們人多。
武：人多廣告公司也多，所以我說該垮就得垮一點，這些國外公司是帶著客戶來的，意味著什么？中國廣告的市場這塊蛋糕將會做大，未來本土廣告公司的份額可能從現在的80%降到了50%，但是這50%的營業額就超過了700億，所以我覺得前途還是一片光明的。
張：我們今天一直在談關于廣告的話題，實際在中國正式入世前夕，開展這樣的國際廣告節獲獎作品展，給眾多中國廣告人一個觀摩學習、縱橫比較、開闊視野的機會，無疑有著非常重要的意義。但是中國廣告能不能在世界上獲獎，能不能被國際廣告節上的評委們認可，并不是最重要的，關鍵的是我們本土廣告能不能被國際市場以及被國際的客戶認可。創造多一點機會，讓西方認識中國廣告的文化；也創造多一點機會，讓中國了解世界廣告的趨勢，牽手必定指日可待。